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Customer Journey – Darum ist sie so wichtig

Warum erfolgreiche Unternehmen die Customer Journey bewusst gestalten

Einleitung


Mit der Customer Journey oder Kundenreise bezeichnen wir den Weg des Kunden an den Touchpoints entlang bis hin zur Kaufentscheidung.

Das moderne Marketing überlässt bei der Gestaltung der Customer Journey nichts dem Zufall und gestaltet diese in Hinblick auf die Umsatzmaximierung. Hier erfährst du, wie das in der Praxis funktioniert.

Customer Journey – die Reise des Kunden zur Kaufentscheidung


Die Customer Journey ist ein wichtiges Konzept im modernen Marketing und hilft bei der Veranschaulichung des Weges, den ein Kunde bis zu seiner endgültigen Kaufentscheidung zurücklegt.

Es ist typisch, dass Kunden einige Male mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung kommen, bevor sie sich endgültig zum Kauf entscheiden. Das Marketing bezeichnet diese Berührungspunkte als Touchpoints.

Gebräuchlich ist auch der Begriff Point of Contact oder Kontaktpunkt. Es existieren in der Praxis tatsächlich verschiedene Arten von Touchpoints:

  • Corporate Touchpoint: Bezeichnet die Schnittstelle zum Unternehmen
  • Brand Touchpoint: Bezeichnet die Schnittstelle zur Marke
  • Customer Touchpoint: Bezeichnet die Schnittstelle zum Kunden

Je nach betrachtetem Unternehmen oder Produkt können zahlreiche Touchpoints vorhanden sein. Dazu gehören Kundenberater, verschiedene Events offline und online oder die Website sowie ein Kontaktformular oder eine Geschäftsstelle usw.

Unternehmen, die ihre Produkte im Bereich E-Commerce verkaufen, haben häufig Touchpoints im Bereich Social Media, wo sie die Kunden direkt ansprechen.

Die Customer Journey Map


Die Abfolge dieser Touchpoints bis hin zum Kauf ist in einer Customer Journey Map oder einer Customer Journey Übersicht darstellbar.

Customer Journey Map

Bei der Customer Journey Map handelt es sich um eine schematische Darstellung der Kundenreise.

Sie hilft dabei, die Abfolge der Touchpoints besser zu verstehen, einen Überblick über die vorhandenen Touchpoints zu erhalten und insgesamt die Kundenreise besser nachvollziehen zu können. Das ist die Voraussetzung dafür, diese Reise gestalten und optimieren zu können.

Im Marketing ist diese übersichtliche Darstellung also sehr nützlich. Um sie zu erstellen, musst du erst einmal die benötigten Daten sammeln. Dafür kommen verschiedene interne und externe Quellen infrage.

Internet Quellen

  • Social Media Monitoring
  • Statistiken aus dem E-Mail-Marketing
  • Google Analytics und andere Web Analytics
  • Auswertung der Supportanfragen
  • Reklamationen

Externe Quellen

  • Wettbewerbsanalyse
  • Branchenreports
  • Studien zum Kundenverhalten

Personas erstellen


Besonders nützlich für die Analyse ist die Erstellung von Personas. Personas generierst du aus den verschiedenen Zielgruppen.

Personas

Die Personas sind fiktive Personen, die eine bestimmte Personengruppe repräsentieren sollen.

Es ist einfacher, gedanklich mit einer solchen Persona zu arbeiten, als die Zielgruppen immer wieder beschreiben zu müssen.

Die Erstellung der Personas erfolgt entlang wichtiger Merkmale, die für Angehörige einer Gruppe typisch sind und die diese miteinander teilen:

  • Alter, Geschlecht, Wohnort
  • Beruflicher Hintergrund
  • Herausforderungen: Pain Points, für die die Person eine Lösung sucht
  • Werte und Ziele: Was treibt die Person an?
  • Einwände: Welche Faktoren könnten die Person von einem Kauf abhalten?

Touchpoints und Channels bestimmen


Wichtigstes Element der Customer Journey Map sind natürlich die Touchpoints. Hier kommt der Kunde mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Berührung. Es ist wichtig, dass du hier auch die Kanäle auflistest, über die der Kontakt stattfindet.

Als Kanal kommt zum Beispiel ein persönlicher Kontakt etwa in einer Filiale infrage oder ein Gespräch am Telefon oder ein Online-Kontakt.

Bei der Auflistung der Touchpoints fällt dir normalerweise sofort auf, ob hier überflüssige Touchpoints zur Kundenreise gehören, die du vielleicht im Rahmen der Optimierung der Customer Journey eliminieren solltest.

Es ist auch möglich, dass noch wichtige Kontaktpunkte fehlen. Dein Ziel muss es also sein, dass die Art und Abfolge der Touchpoints mit deinen Vorstellungen und Plänen bezüglich einer optimalen Kundenreise übereinstimmen.

Touchpoints durchspielen


Die oben gesammelten Daten erlauben es dir jetzt, die Touchpoints durchzuspielen. Dazu versetzt du dich in die Lage einer der Personas, die du definiert hast. Sich in den Kunden zu versetzen und die Customer Journey aus seiner Sicht zu erleben, ist besonders wertvoll, weil du auftretende Probleme erkennen kannst und nachvollziehst, wie sich der Kunde an den Touchpoints fühlt.

Hier sind Kreativität und Vorstellungsvermögen gefragt. Viele Probleme verdeutlichen sich erst dann, wenn du die Gefühlslage des Kunden verstehst.

Visualisierung


Hast du alle obigen Schritte durchgeführt, kannst du alle Daten in einer Visualisierung umsetzen. Dazu zeichnest du die Customer Journey der Persona schematisch auf.

Wichtig ist es hierbei, dass du nur die absolut relevanten Informationen berücksichtigst und Überflüssiges weglässt. Damit vermeidest du, dass die Visualisierung überladen wirkt.

Schließlich geht es bei der Erstellung der Map um eine einfach nachvollziehbare Veranschaulichung der gewonnenen Erkenntnisse. Der Betrachter sollte auf einen Blick erkennen, wie die Reise aufgebaut ist und welche Touchpoints relevant sind.

Optimierung


Dein Ziel muss es sein, die Zufriedenheit deiner Kunden an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey zu verbessern. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Dein Kunde hat prinzipiell die Möglichkeit, seine Reise an jedem beliebigen Touchpoint abzubrechen.

Es kommt zu einem Kauf auch dann nicht, wenn er die Reise fast beendet hat. Deshalb ist es so wichtig, die Kundenzufriedenheit jederzeit auf einem hohen Niveau zu halten.

Anhand der Map erkennst du, wo die Unzufriedenheit am größten ist und welche Abteilungen im Unternehmen hier für den Kontakt verantwortlich sind. Das gibt dir die Möglichkeit, an exakt der richtigen Stelle anzusetzen und in den Abteilungen Verbesserungen anzuregen.

Fazit


Die Customer Journey ist heute aufgrund neuer Kontaktmöglichkeiten über das Internet besonders komplex und weist viele Touchpoints auf. Diese Vielzahl an Berührungspunkten mit deinem Unternehmen macht es erforderlich, dass du zu Visualisierungstechniken greifst, um die Kundenreise besser zu verstehen.

Je besser du dich in die Lage deiner Kunden versetzen kannst, desto leichter fällt es dir, die Customer Journey im Sinne des Unternehmenserfolgs zu nutzen und anzupassen. Dazu musst du Touchpoints definieren und identifizieren und in einer Customer Journey Map darstellen, indem du sie in eine zeitliche Reihenfolge bringst.

Wichtig ist auch, dass du die Zielgruppe möglichst genau definierst. Denn jeder Nutzer nimmt die Kundenreise anders vor, abhängig von Faktoren wie zum Beispiel seinem Geschlecht oder seinem Alter.





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