Content Marketing
Mit der richtigen Content Strategie zum erfolgreichen Content Marketing
Mit der richtigen Content Strategie zum erfolgreichen Content Marketing
Unter dem Begriff Content Marketing, abgekürzt CM werden sämtliche Informationen des Unternehmens rund um die Kundenkommunikation subsumiert, und zwar bezogen auf das Onlinemarketing einerseits sowie auf die Social-Media-Kommunikation andererseits.
Innerhalb des Marketing 4.0 bekommt das Content Marketing einen ganz neuen, bislang nicht da gewesenen Stellenwert. Das Marketing wird von der bisherigen, vorwiegend verkaufsorientierten Kommunikation hin zur deutlich facettenreicheren Öffentlichkeitsarbeit verschoben. Marketing 4.0 ist die aktuelle Phase des Marketing, in der Digitalisierung + Zentrierung auf Kunden und Konsumenten absolut im Mittelpunkt und Vordergrund stehen.
Ausschlaggebend für den CM-Erfolg ist die vorangehende Content Strategie als strategisch-perspektivische Erstellung des Contents, zu Deutsch des Inhalts.
Wie dir sehr schnell bewusst wird, ist der Unterschied zwischen Content Marketing und der herkömmlichen Werbung gravierend. Die klassische Werbung dient dem reinen Verkauf, während es beim Content Marketing um informative und zielgruppengerechte Inhalte geht. Sie sind nicht primär oder vordergründig werblich ausgerichtet. Dennoch können im Einzelfall die Grenzen zwischen Content Marketing und Werbung durchaus fließend sein.
Ein Beispiel dafür ist Native Advertising, zu Deutsch Werbung in einem unbekannten Umfeld. Diese Werbeform online und in Printmedien ist inhaltlich so ausgestaltet, dass sie sich kaum von einem redaktionellen Inhalt abgrenzt. Der Content ist sozusagen eine Tarnung für die Werbung.
Eine andere, zunehmend beliebte Form ist das Storytelling. Diese Marketingmethode stellt mit authentischen oder metaphorischen Geschichten über ein Produkt, das Unternehmen oder dessen Beschäftigte eine persönliche Beziehung zum potenziellen Kunden her.
Bei der Gegenüberstellung „Früher – Heute“ wird schnell deutlich, was für Content Marketing spricht und dass es heutzutage geradezu unentbehrlich ist. Das Kunden- und Nutzerverhalten hat sich in der heutigen Medienlandschaft komplett verändert. In der Vergangenheit war der Vertrieb dafür zuständig, den Interessenten zum Kunden zu entwickeln. Das Marketing lief eher am Rande mit, und zwar ohne jeden Einfluss auf die Kaufentscheidung B2B oder B2C. Der Vertrieb war von Beginn an involviert.
Heute wird diese Vertriebsfunktion zu deutlich mehr als 50 Prozent von Google übernommen; beispielsweise mit Keywords und Bewertungen, mit Blogbeiträgen, eBooks, Checklisten oder Diskussionsforen. Für den Kunden oder Käufer erübrigt sich die Verkaufsberatung weitgehend. Er informiert sich und weiß was er will. Für ein modernes Marketing mit dem dazugehörigen Content bedeutet das dafür zu sorgen, dass relevante Informationen bereits dann vom potenziellen Kunden entdeckt und berücksichtigt werden, wenn er sich noch in der Sammelphase von Informationen befindet.
Sie erstreckt sich auf die drei Themenbereiche Unternehmen, Produkt und Marketing. Getragen wird die Content Strategie von den folgenden Inhalten in alphabetischer Reihenfolge:
Vor dem Hintergrund, dass Content Marketing zukünftig ein wichtiger Bestandteil deines gesamten Marketings sein soll, muss ein Kreislauf sozusagen als Blaupause entwickelt werden, der ebenso wiederholbar wie projektbezogen anpassungsfähig ist.
Dieser Prozess beinhaltet:
Bevor dieses inhaltliche Schema wiederverwendet wird, solltest du kritisch prüfen, ob deine Marketingaktivitäten den gewünschten Outcome erzielt haben. Beim Controlling gilt es dann, Schwachpunkte zu identifizieren, sie zu optimieren und zu eliminieren.
Zu den angestrebten B2B-Zielen gehören die
Du musst deinem zukünftigen respektive potenziellen Kunden punktgenau diejenigen Inhalte verfügbar machen, die er in seiner Zielgruppe sucht, sich wünscht und braucht. Der Content muss bedarfsorientiert sein und erfüllt dadurch seinen originären Nutzen.
Der Marketingtrend ist ganz allgemein die Summe aller Veränderungen in dem jeweiligen Marktsegment. Zu den Rahmenbedingungen für das Content Marketing gehören neben der Strategie weiterhin die verschiedenen Formate sowie Softwaretools. Als Grundprinzip bleibt bestehen, dass sich alles Tun und Denken um den zu generierenden Kunden dreht. So wie der sich ändert, so ändert sich auch dein Such- und Mediennutzungsverhalten beim Content Marketing.
Dazu drei Trends der 2020er-Jahre
Das englische pillar heißt im Deutschen Pfeiler oder Säule. Eine Pillar-Page ist die Basis eines Themenclusters. Alle wichtigen Aspekte des Themas werden auf einer Seite beantwortet. Von dieser Seite aus wird dann auf weitere Seiten des Themenclusters verlinkt, die jeweils deutlich spezifischer auf Detailthemen eingehen. So entsteht ein Content-Mehrwert für den Onlinebesucher.
Wenn du die Wahl hast zwischen Lesen und Sehen + Hören, dann entscheidest du dich mit hoher Wahrscheinlichkeit für ein kurzes Video, das du auch mobil anschauen kannst. Das Format Video ist geradezu ideal dafür, um auch komplexe Inhalte zu veranschaulichen und sie zu vereinfachen. Zusammen mit einem gut durchdachten Storytelling ist der Content so unterhaltsam wie informativ bis lehrreich.
Der einzelne Podcast besteht aus mehreren Content-Episoden, die über einen Web-Feed im Pull-System bezogen werden. Du erreichst den Kunden exakt dann, wenn er für deinen Content Zeit und Interesse hat. Zum Erfolg führt eine angenehme und nette Stimme des Moderators respektive der Moderatorin. Je lockerer und unterhaltsamer der Content rüberkommt, desto eher und öfter wird der Podcast heruntergeladen oder gestreamt.
Content Marketing erfordert von Beginn an die Bereitschaft zum Umdenken oder anders gesagt Umschalten weg von der klassischen Werbung. Die CM-Strategie ist mittel- bis langfristig angelegt, ganz im Gegensatz zur Werbeaktion als einem in sich abgeschlossenen Projekt.
Durchschlagend erfolgreich ist das Content Marketing erfahrungsgemäß nur im Kontext mit weiteren Marketingtechniken. Im Gegensatz zu den bisherigen wirkt das Content Marketing auf den Leser oder Hörer weniger aufdringlich bis unaufdringlich.
Mit seiner Wechselwirkung erfüllt das gekonnte Content Marketing nicht nur seinen Werbezweck, sondern es wirkt sich andererseits auch positiv auf das Firmenimage sowie auf die Marke aus. Das Kundenvertrauen wird gesteigert, ebenso wie das Generieren von Leads bis hin zur Relevanz in den Suchmaschinen.